茶业产销模式现况与展望

钟健平  李静芳  董子纶  林瑞隆

明道大学

壹、前言

台湾位于亚热带地区，四面环海，属于海洋性气候，四季分明，气候及土壤环境非常合适茶树成长，可以产制高质量茶叶，使得台湾茶叶质量独树一格，成为世界知名茶叶产区（茶叶研究社，1992）。但是，2010年世界茶叶总产量约为416万吨，而台湾茶叶总生产量为1.7万吨，只占世界茶叶总生产量的0.4%（茶讯，2011）。由于台湾茶叶质量独树一格，数量不多的情况下，使得台湾茶叶价格快速上涨，台湾平均外销茶单价比进口茶平均单价高于6.5倍之多，同步带动了产业的发展（苏登照，2009）。台湾每人每年茶叶消费量由1982年768克，成长至2010年1800克，成长幅度达2倍之多（廖庆梁，2010）。可见台湾对茶叶的需求呈现逐年上涨的趋势，茶业产销已成为重要探讨议题。

回顾茶业产销文献后，发现近年来茶叶市场交易方式已产生重大改变，却未发现研究者将现阶段的茶业产销模式进行修正、探讨（张瑞成，2013）。因此，本研究期望建立符合现阶段茶业产销模式。同时，进一步解析现阶段茶业产销遇到的问题，并尝试提出解决对策。由于茶业产销议题具有复杂的因果关系及时间滞延特性，适合运用系统思考观点来协助解析问题。本研究的研究目的如下：

1.提出符合现阶段的茶业产销模式。

2.藉由系统思考观点，建立因果关系，解析现阶段茶业产销问题。

3.针对现阶段茶业产销问题，尝试提出解决对策。

本文架构，第2节进行文献探讨，包括茶业产销研究、系统思考及应用。第3节探讨茶业产销模式，包括过去、现阶段模式。第4节则运用系统思考观点探讨茶业产销遇到的问题，并提出解决对策。最后，结论呈现于第5节。

贰、文献探讨

本节第一部分进行茶业产销研究文献探讨，第二部分探讨系统思考及应用。

一、茶业产销研究

顾栋家（1991）指出，配合民众所得逐年增加，应制造出更高质量的茶叶以符合市场需求，制茶业者在生产技术上需持续加强，产销焦点集中于生产技术上。茶叶交易市场则扮演着另一重要角色，功能包含运输、储藏、购买、情报、标准化与分级等（甘子能、阮逸明，1991；杨盛勋等，1998）。因此，若能建立茶叶交易市场，便可协助解决茶叶价格不一、产销分工不明与质量参差不齐等问题，藉由茶叶交易市场的建立，可让供货者与经销者在公平与公正的情形下进行茶叶交易，使产销运作适当分工，也不会造成彼此间互相争利的情形（阮逸明、甘子能，1991）。此外，林伸志（1991）及王英明（1991）藉由分析地区性的茶业产销概况，提出应用设立茶叶交易市场来解决产销问题。邵志忠（1991）、邵志忠等（1991）探讨岛内茶业产销议题，内销通路分为五种通路市场：茶菁产地市场、茶菁批发市场、茶叶批发市场、茶叶零批市场、茶叶零售市场，及六种通路成员：茶农、茶菁贩运商、茶厂、批发茶商、零售茶商、消费者。屈先泽（1992）和廖武正（1993）则对产销现况进行研究，认为需要建立茶叶集中市场，以利茶叶价格信息更加透明化。甘子能（1995）则认为台茶应重新调整生产策略，以供应未来内需，在进口方面，须注意大陆及越南茶的进口威胁，并提出区隔策略来因应。另外，也有部分学者透过统计、数学方法来观察台湾茶业产销结构，例如，许汉卿（1995）建立回归模型来探讨所得、人口数量与出口等影响变量对岛内茶叶总消费量影响程度，并指出现今茶叶决价效率极高且运销系统能适时、适地及适量的反应，尚无设立中间交易机构的必要。杨明璧等（2000）应用作业研究线性规划法建立精制茶厂产销计划，进一步结合隐藏价格及敏感度分析来评估精制茶厂投资经济效益。另一方面，台湾茶业持续发展，也渐渐演变出不一样的面貌，人们随着时代演进，开始追求便利性的饮品，因此，罐（盒）装的茶饮品便孕育而生，阮逸明（1998）针对茶饮料市场进行研究，研究结果指出，未来台湾饮料茶市场仍以红茶系列饮品为主流的产销结构。许汉卿（2003）则以营销观点分析1971年至2001年30年间台湾茶业生产、消费、运销演变，归纳产销动向乃依循市场导向来调整经营策略、调整产期、种植新品种、办理茶叶评鉴比赛与展售会来取得产销上供需平衡。台湾大学工商管理学系（2005）指出，目前茶业产销正面临着多项挑战，如咖啡市场兴起、大陆进口茶盛行等，经由分析后，提出数项对策来因应挑战。林木连等（2009）引用许汉卿（2003）运销通路图，并指出目前茶业产销仍以茶农自产、自制、自销为主，估计至少有2万户茶农。茶讯（2011）也指出，虽然目前台湾茶业面临挑战，但外销岛外的市场仍有成长的空间，如中国大陆、印度等。然而，Oxfam International Association （2002）曾对世界茶叶市场进行研究，研究中提到未来世界茶叶将呈现严重供过于求的状况。

随着科技进步的脚步加快，有越来越多的消费者开始运用网络营销来选购茶叶，完成茶叶交易。李宗儒（1999）藉由问卷调查法和分析层级法的应用，探讨茶叶产品如何应用于网页设计及应具备因素及内容。吴祝华（2009）利用问卷调查法，探讨茶叶产品于网络商店交易情况，并针对所产生的问题，提出解决对策，同时提出不能只集中于传统营销通路中，网络商店的经营、营销策略拟定及自有品牌的创造皆为重要因素。王孟瑜、赖振民（2011）则探讨如何将时下流行的App软件运用于茶叶产品推广营销中，研究结果指出，茶业将会呈现竞争程度日益增加的趋势，因此，有效运用于网络营销将是成功发展要素。苏登照（2011）指出，台湾部分茶区的茶农出现高龄化现象，要让其可顺利操作网络设备，实为一大难事，因此，如何找出解决此现象的对策，也颇值得未来研究者及相关从业人员进行研究。

二、系统思考及应用

系统思考（Systems Thinking）乃根据美国麻省理工学院Jay W. Forrester在1950年代后期所提出的系统动力学（Systems Dynamics）延伸而成（Forrester，1961；Forrester，1968；Senge，1990）。系统思考主要强调将问题放在所身处的环境里思考，加上因果回馈图和时间滞延等观念，帮助观察环状因果互动关系与整体变化历程，而非直线性思考或专注于某个片段的个别事件上，是以关注整体动态变化型态的思考方式。

回馈环是由因果键连锁形成：（1）因变量越大，果变量会随之变大（正性因果键）；（2）因变量越小，果变量越小（负性因果键），如图1所示（陶在朴，2008）。因果回馈结构下，可分为正反馈与负反馈。所谓正反馈，代表一个因素的增减，经过反馈过程造成下一周期的变化值呈现相同方向变动；负反馈代表一个因素的增减，经过反馈过程造成下一周期的变化值呈现相反的向变动，如图2所示。

图1 因果键正负极性

资料来源：陶在朴（2008）

图2 正、负反馈回路

资料来源：陶在朴（2008）

在过去数十年当中，系统思考已被广泛运用于企业、都市、区域、经济、生态、政治，甚至是生理系统的研究上，让使用者可看清复杂状况背后结构，及分辨高杠杆解与低杠杆解的差异（Sterman，2000；郭进隆译，1994；郭进隆译，2004；韩钊，2009；杨朝仲等，2009；屠益民、张良政，2010）。

系统思考亦被运用于产销议题上。周立德（2005）欲解决笔记型计算机代工业者毛利率被压缩的问题，透过系统思考较为全面性的角度来审视与品牌业者之间的关系，最后对笔记型计算机代工业者提出数项产销解决策略。林育菁（2009）则利用系统思考来解决台湾茶业所面临的问题，并透过建立因果回馈图的方式来找出其解决问题的对策。蔡裕源、蔡入伟（2010）则为了改善某公司的产销制度，因而建立专属此公司的因果回馈图，并试图提出解决问题的对策。

参、茶业产销模式

本节分为二个部分，第一部分介绍许汉卿（2003）茶业产销模式，第二部分则进一步延伸许汉卿（2003）产销模式提出符合现况的茶业产销模式。

一、许汉卿（2003）茶业产销模式

许汉卿（2003）主要将茶业产销模式分为四个阶段：第一阶段为茶农（泛指生产茶菁的农户，但现今都以自设的中小型制茶厂来运作）种植茶树的完成品，也就是茶菁；第二阶段则是茶农贩卖茶菁的三种通路，分别为贩卖给粗制茶厂（进行粗制过程的茶厂，所完成的茶叶泛称为初制茶或毛茶）、中小型制茶厂（能同时进行粗制及精制过程的茶厂）及岛内消费者；第三阶段是粗制茶厂会将所完成的初制茶，贩卖给精制茶厂（将初制茶进行精制过程的茶厂）或饮料制造厂，用途都用为饮料茶原料居多，而中小型茶厂则会将完成的茶叶贩卖给饮料制造厂或直接贩卖给农会、茶叶合作社或其它零售通路等，而也有部分农会从中小型茶厂收购其制造的茶叶，再进行转售给其它零售通路；第四阶段则是精制茶厂会进行精制的程序，将初制茶制为茶叶成品后，再进行外销或贩卖给岛内消费者及其它零售通路等，而其它零售通路也会将所收购的茶叶成品来贩卖给岛内消费者，其详细变化，如图3所示。

二、现阶段茶业产销模式

本研究延伸许汉卿（2003）茶业产销模式，考虑茶叶市场交易方式的改变，且依据张瑞成（2009）的观点，进行如下二个方向修正：第一个方向为茶业产销模式正朝向多元化发展，在许汉卿（2003）产销模式中，粗制茶厂需经由精制茶厂的精制过程后，才会转售给消费者，但现今却演变成粗制茶厂会将制成的初制茶直接售给消费者、农会及合作社，其也会将所完成的茶叶成品直接售给消费者，不一定会透过零售通路再转售给消费者。第二个方向则考量网络营销的兴起，茶叶交易已会透过网路营销来进行，而非只单纯透过传统的产销通路，因此，本研究依据这两个方向，提出现阶段的茶业产销模式，如图4所示。图3和图4的主要差异，在于修改茶业产销模式（图3）以符合现阶段模式（图4）。

图3 茶业产销模式

（资料来源：许汉卿2003）

图4 现阶段茶业产销模式

肆、系统思考观点茶业产销模式

然而，现阶段岛内生产的茶叶自产、自制、自销的产销模式仍存在不少问题，主要问题为未建立适当产销制度（张瑞成，2013）。本研究利用系统思考观点回顾多位学者的研究来进行变量选取及验证，接着，利用因果回馈图的方式来描述变量间相互关系，进而了解问题的基本结构及主导环路，最后，依据上述的分析提出修正后的茶业产销模式。

一、茶业自产、自制、自销的产销模式

政府于1982年8月6日废除《台湾省制茶业管理规则》与《制茶工厂登记办法》，使茶农自制与销售茶叶合法化，同时茶工厂设置不必申请（陈右人，2012）。茶农形成自产、自制及自销的方式进行茶叶交易。本研究利用系统思考观点解析自产、自制、自销的产销模式，以因果回馈图方式来加以呈现，如图5所示。废除制茶业管理规则与制茶工厂登记办法的说明或验证汇整于表1。

图5 自产、自制、自销的产销影响

表1 自产、自制、自销的说明或验证表

自产、自制、自销会造成自有品牌数量呈现增加的情况，过多自有品牌虽会让市场流通的茶叶产品数量增加，增加消费者选购茶叶的选择，但当茶叶产品数量过多时，在无法有效控管下，质量即会呈现不一的情况。在质量无法均一的情下，消费者的购买意愿下降，进而影响消费者的购买数量，当消费者购买数量减少时，便让茶农与茶商的收入下降。此时，茶农与茶商会因自身利益的着想，加强推出自有品牌营销，藉以提高售价来获取更大的获利，造成现今茶业呈现自有品牌数量众多，而消费者购买意愿度未同步提高的情况，导致茶业正面临无法持续成长（负反馈）的情形。本研究以因果回馈图方式来加以呈现，如图6所示。自有品牌数量的说明或验证陈述于表2。

图6 自有品牌数量的因果回馈图

表2 自有品牌数量的说明或验证表

二、修正后茶业产销模式

藉由以上分析可得知，自产、自制、自销的政策并不是茶业产销最佳政策。参考黄钦荣（1991）、台湾大学工商管理学系（2005）及张瑞成（2009）研究，建议台湾茶业产销模式藉由订定严谨的通路制度及规范，通路中各业者各司其职以进行良性发展，且不会产生互相争利的情况。同时，本研究建议增加成立茶叶产销联盟，联盟代表应由产、官、学界共同组成，联盟成员则以茶商及茶农为主。联盟可藉由订定规范来约束其成员，以降低相互间的竞争程度及共同建立茶叶交易市场来订定合理茶叶价格，此举可造成茶商、茶农及消费者三赢的局面。茶叶交易市场则可在主要产茶区成立销售中心，由农会、合作社、产销班、产销联盟来执行达成畅通交易管道，使茶叶达到货畅其流目的。此外，产销联盟致力于分级、包装及营销上，除可稳定茶叶市场交易模式，也可适度减少对比赛茶或展售茶为主轴交易方式的依赖。除此之外，政府也应利用法律来保障联盟，让联盟在发展上，能有足够的法律为依靠，例如，法律的修订可参考印度对大吉岭茶的保护机制（Tarit，2010）。最后，将上述问题及对策，加以修正后，提出修正后的茶业产销模式，如图7所示。图4和图7的主要差异，在于修改现阶段茶业产销模式（图4），提出更适当模式（图7）。

图7 修正后茶业产销模式

伍、结论

本研究经文献回顾探讨茶业产销模式（如图3所示），接着，因应茶叶市场交易方式的改变，进一步提出符合现况产销模式（如图4所示），同时，以系统思考观点解析目前茶业产销问题：未建立适当的产销制度，并提出解决对策（如图5、图6所示）。本研究建议修正自产、自制、自销的产销模式，订定严谨的通路制度及规范，结合产、官、学界力量增加成立茶叶产销联盟，适当地进行茶叶分级、包装、营销，达成稳定茶叶交易市场目的，促使茶业产销走向更良性发展（如图7所示）。本研究主要系统思考观点探讨茶业产销模式，虽已获得初步成果，仍有岛外茶叶进口、岛内茶叶外销、岛外游客到产地购买等产销行为值得独立深入探讨与研究，此问题作为未来研究方向。