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2018:大众服饰企业在新一轮的开店潮中有哪些“新”动作
2018-02-14 15:34:34   来源:   评论:0 点击:

  近日腾讯入股海澜之家的事件成为服装行业关注的热点事件,行内分析的重点也集中在线上线下的结合,线上流量和线下流量


的相互引流上。


  这件事从另一个侧面看也可以看到拥有数千家店铺的大众服饰企业线下渠道的价值正在凸显。结合最近纷纷发布的服装企业年


度业绩预告可以看出,服装行业整体复苏回暖趋势逐渐确立。在这种趋势下,大众服饰企业可能在2018年会加速实体店铺的扩张步


伐,或将形成新一轮的开店潮。而在这一轮新的开店计划中,大众服饰企业也有一些新的动作和趋同的选择。


  开“新”主力门店


  服装企业新的主力门店正在向购物中心转移,大众服饰企业纷纷强调要加大加快在购物中心开店开大店的步伐,这一趋势在


2017年以来尤为明显。


  森马服饰这两年一直强调对购物中心渠道的开拓,看起来也正在付诸行动。森马服饰称,童装已有约千家购物中心店,已对利


润做出贡献。成人装目前也有几百家购物中心店,其中大多数开业在1-2年的时间,多数在培育期。目前,以购物中心500-800平方


的次主力店为主。


  2017年上半年太平鸟开了更多的购物中心店。太平鸟半年报显示,截至2017年6月30日,公司的购物中心门店已有1255家,较去


年同期增加了265家,2017年上半年购物中心门店的零售额占比27.88%,零售额较上年同期增长了17.32%,占比逐年提升。至于多开


购物中心店的原因,太平鸟称,集合各类品牌购物与吃喝玩乐一体的购物中心逐渐取代街店、百货成为年轻人钟爱的线下消费场所



  拉夏贝尔也开了更多跟购物中心挂钩的专卖店。拉夏贝尔2017年中报显示,专柜收入由2016年上半年21.75亿元,减少至2017年


上半年19.76亿元,减少9.1%。专卖收入则由2016年上半年14.55亿元增加至2017年上半年17.63亿元,增长21.2%。2017年上半年度


公司专卖收入贡献占比41.2%,较去年同期上升4.9个百分点。至于多开专卖店的原因,拉夏贝尔称,专柜主要开设于百货商场,专


卖主要指街边独立店铺以及开设于大型购物中心的独立门店。随着购物中心业态的逐渐兴起,购物中心专卖店将成为大众休闲服装


企业重点开发的门店类型。公司专卖店占比逐年提高,是为了适应购物中心逐渐兴起的趋势。


  童装上市企业安奈儿最近也称,公司截至2017年11月店铺数量超过1420家,直营占比约2/3,加盟占比约1/3,其中直营购物中


心店超过160家。未来公司将会进一步调整店铺结构,拓展购物中心店,目标每年增加50-80家购物中心店,关闭经营业绩不理想的


百货门店。公司70%的门店在一二线城市,30%在三四线城市。安奈儿称,线下购物中心的增长对专柜的下滑有很大的弥补。


  开“新”品类门店


  在开新品类门店方面,有两家大众服饰企业先后选择了同一个品类作为切入口,那就是家居。2017年9月24日,据报道,海澜之


家旗下生活方式类家居品牌Heilan Home优选生活馆在张家港曼巴特购物广场开幕。据官网显示,Heilan Home优选生活馆线下门店


共有4家,分别位于江阴市、张家港市、苏州市以及无锡市。海澜优选生活馆售卖的商品种类包括服装、生活杂货以及时尚家居领域


,涉及品类近2000种,产品包括办公用品、化妆用品、餐桌用品、厨房用品、床上用品、护理用品、旅行用品、生活用品、家具用


品共十大商品系列。据介绍,Heilan Home优选生活馆每月将有超过100款商品上新。


  今年1月29日,太平鸟发布公告称,拟以自有资金2325万元增资入股宁波太平鸟巢艺术文化传播有限公司(简称“太平鸟巢”)


。增资完成后,公司将持有太平鸟巢51%的股权。资料显示,太平鸟巢主营产品包括家纺、香薰、餐厨和家饰等,属于家居行业。截


止2017年12月31日,太平鸟巢拥有6家自营门店,营业面积总计800平米。太平鸟称,公司拟通过设立与服饰品牌风格统一的家居产


品线,为客户提供家居装饰类产品。太平鸟巢将与公司服饰品牌风格保持统一,并开发合作产品系列,并与公司服饰品牌在大型购


物商场、购物中心等场地共同设立统一风格的集合店,在供应链和物流方面,太平鸟巢的采购也将纳入公司供应链体系,获得公司


的云仓、O2O、门店大数据等系统支持。


  除了新品类门店,也有企业开出了“全品类”门店,这两种类型都是集合店。这两种类型的集合店都需要更多的品类来支撑,


实际上也是企业“秀肌肉”的一种表现。今年元旦,李宁在陕西西安开出了首家全品类专业运动装备店,店内涵盖了涉及篮球、足


球、羽毛球、乒乓球、田径、训练等专业运动的产品。李宁公司称,未来公司将在国内布局百家以上的全品类专业运动装备店。据


报道,在篮球品类方面,去年李宁推出了针对年轻人群体的“BADFIVE”系列,还有由NBA球员韦德本人背书的“WADE”系列服装产


品。针对跑步,李宁推出了“空气弧”跑鞋、“超轻十四”跑鞋和李宁“云四代”跑鞋等。


  开“新”品牌门店


  这里所说的新品牌,不仅仅是指全新的品牌,还指除了主力品牌之外的子品牌。而在新一轮的开店潮中,大众服饰企业必然会


加大新品牌的开拓力度,开出更多新品牌子品牌的门店来抢占市场。


  拉夏贝尔在A股招股说明书中指出,截至2017年6月30日,公司共有9066个零售网点,按照品牌分布划分,La Chapelle与Puella


零售网点3953个,Candies、7m、La Babité、Vougeek/POTE等新品牌零售网点5113个。从单品牌开设零售网点数来看,老品牌网点


开设数量仍然高于新品牌。而拉夏贝尔募资计划中,将增加Candies、7m等新品牌零售网点2634个,占新增零售网点3000个的87.80%


,也就是拉夏贝尔计划将来新增的门店接近9成是新品牌门店。


  海澜之家则在2月6日发布的公告中称,未来打算开出2000家女装店铺。公司称,女装品牌爱居兔从2015年开始进入快速扩张阶


段,2015年末、2016年末及2017年末,爱居兔门店分别为306家、630家及1050家,公司预计未来三年将延续既往的开店节奏,三年


后的门店家数预计达到2000家左右,门店数量将达到2017年末门店数量的两倍左右。


  安踏体育则计划加大旗下品牌FILA和DESCENTE的开拓力度。公司称,FILA未来将采取“一场多店”的策略去推广不同的FILA产


品,除了主推高端时尚运动产品的FILA专卖店和高端儿童服饰的FILAKIDS专卖店,在短中期还会开设分别主推专业运动产品及潮流


运动产品的FILA Athletics及FILA Fusion专卖店。同时,DESCENTE未来会进驻更多一、二线城市,在顶级位置开设新店。


  森马服饰也计划在新品牌上发力。公司近日称,旗下“儿童成长型综合体”梦多多小镇未来5-8年的目标是在全国复制35座梦多


多小镇,开设500家儿童细分业态集合店,终端零售规模要力争突破100亿,在森马集团的“五五规划”中,梦多多小镇是优先培育


的项目,森马集团同时称,计划把梦多多小镇培育成文化上市公司,未来企业的市值要突破150亿。


  开“新”升级门店


  2017年,众多服装品牌纷纷在门店形象改造升级上下功夫。据报道,2017年12月23日,美邦服饰全国100家门店同日开业,并且


均为新形象风格店。据称,位于上海五角场万达广场B1层的美邦店铺,面积为970平方米,集合了“简约森活”的ASELF、“为都市


新鲜人打造”的Nōvachic、“对非黑即白的年轻人提供弄潮为乐态度”的HYSTYL、“彰显新生代青春不凡”的NEWear区以及“跨界


潮趣风格、不趣不型”的MTEE五大风格的服饰系列产品。


  同样在2017年年底,海澜之家在广州开出了首家形象升级门店,据报道,门店招牌从传统的“海澜之家”字样换成了“HLA”,


和此前深色系的装修不同,整个门店以冷淡白色系为主色调。据海澜之家介绍称,未来全国更多的海澜之家门店也会陆续进行形象


升级。海澜之家同时在今年2月6日发布的公告中称,截至2017年12月31日,公司共拥有5792家门店,公司拟从中选择5500家门店进


行“智慧服务系统”改造。另外,拟从直辖市/省会城市门店、2017年终端零售额超过500万元的门店及未来发展潜力较大的门店中


选择1000家门店建设“精准营销系统”。


  森马服饰亦在2017年进行了门店形象的改造。据报道,2017年4月,森马服饰对位于上海中山公园龙之梦、常州新北万达、诸暨


印象城、宜兴万达的4家门店进行了形象升级,新店使用了较大的价格标签、相对简洁的收银台。店名上的中文也不见了,标志性的


绿色字母被替换成了黑白配色。


  华尚观察:实体渠道仍然为王,但时代提出了更高的经营要求


  2017年以及今年以来,大众服饰企业,特别是目前上市的这几家拥有数千家实体门店、即将迈进“万店阶段”的服饰企业,在


门店扩张方面的所做一些“新动作”,如在购物中心开出更多的主力店,开更多新品类多品类全品类的集合店,加快新品牌子品牌


开店步伐,以及对门店外在形象和内在体验进行升级改造,背后主要的目的主要是两个字:市场。占领市场,同时希望确保自身市


场份额能够坚守和扩大。


  目前的情况是,电商和线上渠道在快速发展,中国市场正处于消费升级的洪流中,全渠道正成为服装企业发展的新选择。这是


正确的趋势,但是实体渠道仍然是主力军,是基石。一方面,从市场空间来看,服装企业渠道下沉的进程还远未结束,“万店时代


”重新来临是必然。另一方面,服装永远带有制造业的基因,是有形的消费品,必然需要有形的实体门店来承载、陈列、体验和交


易。但这个时代,对服装企业经营实体门店提出了更高的要求,购物中心店、集合店、门店升级改造,背后均需要更高的营运功力


。规模扩张是中国服装企业绝对的主题,在新的万店时代,服装企业能在万店的基础上巩固阵地,更进一步,才能更有效地占领市


场。


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